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答案常常藏匿于個(gè)人行為、經(jīng)驗(yàn)之中，提問是一個(gè)尋找答案的過程。

impact.com進(jìn)入中國(guó)第五年，我們將視角從出海營(yíng)銷、品牌、企業(yè)轉(zhuǎn)向這些詞語背后的“人”。他們是行業(yè)的親歷者、見證者、開創(chuàng)者，他們的經(jīng)驗(yàn)與回答極具個(gè)性色彩與真實(shí)性，而越個(gè)人化的表達(dá)越具有普遍性，它能穿越行業(yè)、背景差異與這個(gè)系統(tǒng)中的個(gè)體發(fā)生共振?！秈mpact.com與“__”》對(duì)話系列應(yīng)運(yùn)而生，我們希望從個(gè)人視角出發(fā)，談?wù)勊麄兣cimpact.com的故事，以個(gè)體經(jīng)驗(yàn)回應(yīng)行業(yè)挑戰(zhàn)。

在第一期對(duì)談中，impact.com大中華區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)John Huang分享了近些年技術(shù)與媒介的發(fā)展如何推動(dòng)出海營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，以及在這個(gè)語境下如何解構(gòu)合作伙伴營(yíng)銷。而impact.com又是如何將一個(gè)舶來品成功推入中國(guó)市場(chǎng)，又有哪些成功的本地化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以供出海品牌參考?在這一過程中，SaaS軟件是怎樣參與并發(fā)揮起作用，它的邊界又在哪里?

「合作伙伴營(yíng)銷」與「出?！?/strong>

“我認(rèn)為在合作伙伴營(yíng)銷里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系?！?/strong>

合作伙伴營(yíng)銷是造概念嗎?

John Huang:我覺得是的。其實(shí)在二元論看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之下我們確實(shí)沒看到一個(gè)集合于聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷甚至B2B戰(zhàn)略營(yíng)銷的渠道或矩陣，大家對(duì)這事很陌生。

但同時(shí)，但它又不是在造概念，因?yàn)檫@些事本來就存在。合作伙伴營(yíng)銷在美國(guó)已經(jīng)存在了二十幾年，而其實(shí)中國(guó)有非常subtle的合作伙伴營(yíng)銷存在，只是沒有人把它歸類到一個(gè)category里面。打個(gè)比方講，像淘系的一淘或者京東的京準(zhǔn)通、騰訊的聯(lián)盟是都存在的，但沒有人把它包到更大的議題:合作伙伴營(yíng)銷層面。所以，時(shí)代在響應(yīng)，我們?cè)陧憫?yīng)，我認(rèn)為合作伙伴營(yíng)銷是時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下必然誕生的一個(gè)詞。

合作伙伴營(yíng)銷在討論什么呢?

John Huang:非程序化購(gòu)買的流量入口。什么叫非程序化購(gòu)買的流量入口呢?就是我們看到很常見的廣告投放，OTT投放，所有的這些可以用算法替代，以及你可以預(yù)測(cè)到它的峰值而且你知道是線性發(fā)展的地方。

我認(rèn)為在合作伙伴營(yíng)銷里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系。就是你要定義這個(gè)介質(zhì)在你的品牌或者是在你的增長(zhǎng)里面充當(dāng)什么角色，以及你和TA的關(guān)系是什么、你和TA和消費(fèi)者的關(guān)系是什么樣子?你通過什么樣的介質(zhì)，什么樣的關(guān)系，把你想要傳達(dá)的思想給消費(fèi)者，它更是軟性的，這就是“信任傳遞”。

當(dāng)然了，軟性東西之外也有硬性東西落地，我們大部分是以CPS結(jié)算的，聯(lián)盟是要帶貨的。然后我會(huì)給coupon side，我會(huì)有deal sites，這些都是數(shù)字型的東西。

在整個(gè)出海營(yíng)銷這個(gè)體系之下，為什么合作伙伴營(yíng)銷是這兩年變得炙手可熱?

John Huang:我認(rèn)為世界上沒有出海營(yíng)銷這個(gè)事情，我們做的是作為中國(guó)企業(yè)怎么走出去的事情，是在做全球化。

我覺得這個(gè)事情其實(shí)并不陌生，就是十幾二十年前美的、格力走出去的時(shí)候，他們其實(shí)在全球做了很多廣告。那時(shí)候廣告是什么?是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投大量的電視廣告或者Billboard那種大廣告牌。嗯，這一類就是廣告，但在故事層面或者是傳播層面它沒有什么變化，只是從電視機(jī)上放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

但又變化了什么?就是我們剛剛說的通路和人群在變化。GEN Z怎么溝通?你不可能再給他去老一輩的東西，他們討厭老一輩的東西，你怎么創(chuàng)造更多故事和他產(chǎn)生聯(lián)系呢?現(xiàn)在GEN Z更希望的是personalize東西，有人為我發(fā)聲。所以找網(wǎng)紅可能是個(gè)好事，或者是all in one的campaign是好事，360度campaign是好事。品牌為了吸引到不同人群的時(shí)候肯定要找細(xì)分人群去做，這也是impact.com在做的事情。

還有一點(diǎn)就是我們站在一個(gè)之前沒有被觀察到但確實(shí)存在的賽道，就是媒介的溝通。它本來就是必要的一個(gè)渠道或者是一個(gè)介質(zhì)，并且它在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得很成熟，我認(rèn)為我們把它帶到了中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)齊了當(dāng)下營(yíng)銷市場(chǎng)的空缺。

? 品牌與人

“永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個(gè)事情，

記住最核心那個(gè)要素是要解決‘人’身上的困境?！?/strong>

impact.com 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這五年里當(dāng)中取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度行業(yè)內(nèi)是有目共睹。你認(rèn)為impact.com“出海中國(guó)”做對(duì)了什么?尤其是在營(yíng)銷層面。

John Huang:首先，擁有敏銳的時(shí)空感。什么叫時(shí)空感?就是我們進(jìn)入一個(gè)陌生的時(shí)空，或是一個(gè)新品類進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，我們要追溯過去、審視現(xiàn)在、同時(shí)思考將來我們?cè)谀?我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)面臨這樣的問題，同時(shí)，我覺得時(shí)空感對(duì)中國(guó)賣家來講也是一件很難的事，因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)在的合作伙伴營(yíng)銷現(xiàn)狀是美國(guó)10年前的樣子，但他們同時(shí)又要跟現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)。怎么用非常前沿的想法去戰(zhàn)勝市場(chǎng)，同時(shí)還要補(bǔ)齊之前合作伙伴營(yíng)銷落下的課，這個(gè)事情很難。

第二，極強(qiáng)的在地性，就是怎么讓你的產(chǎn)品能在當(dāng)?shù)卣业胶玫耐寥廊グl(fā)展?這也很難。我們?cè)嚵撕芏喾绞?，我們找了分發(fā)渠道，找了落地點(diǎn)。

具體來說，我們剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)诿髂膲K是我們好的土壤。在global框架之下，我們就在解構(gòu)說合作伙伴這個(gè)詞怎么去跟中國(guó)客戶解釋。所以當(dāng)?shù)匦缘牡谝患戮褪?，弄清楚現(xiàn)在我們的目標(biāo)客群在乎什么?我們看到有3個(gè)點(diǎn)，第一他們大部分在華南，第二中國(guó)市場(chǎng)DTC成熟度很低，第三DTC增長(zhǎng)完全靠廣告。

這幾件事情已經(jīng)足夠讓我們?nèi)グl(fā)展，說我們和我們客戶的關(guān)系是什么?剛開始的時(shí)候我們?cè)谟懻摰氖莍mpact.com作為一個(gè)增長(zhǎng)渠道能給你帶來什么?到第二年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在在地性變化了，那時(shí)候亞馬遜有很多關(guān)店潮，然后我們發(fā)現(xiàn)說出海品牌多渠道的事情可能要有一個(gè)變化，出海品牌會(huì)開始注重DTC，我們賭對(duì)了，接著我們就開始聊品效合一，因?yàn)镈TC代表著品牌建設(shè)。在地性的第三個(gè)階段，我們說超越廣告，其實(shí)就是超越程序化。這件事情是需要更多積累的，它其實(shí)是品牌品效合一的下一個(gè)階段。

回到時(shí)空這個(gè)話題，我覺得我們一直在做超前的事情，就是已經(jīng)想到在市場(chǎng)發(fā)展過程中中國(guó)出海品牌未來可能會(huì)面臨的問題是什么。這不是在販賣焦慮，我們確實(shí)看到了在這個(gè)增長(zhǎng)模型之下會(huì)碰到的市場(chǎng)需求。

總結(jié)下來就是，永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個(gè)事情，記住最核心那個(gè)要素是要解決“人”身上的困境，化解為job to be done，然后以未來的解決方案去擁抱客戶，幫助他們解決當(dāng)下的困難。

impact.com中國(guó)市場(chǎng)后從 0 到 1 自我構(gòu)建的這個(gè)“走進(jìn)來”過程，相信對(duì)很多中國(guó)出海品牌到海外市場(chǎng)“走出去”一樣具有借鑒作用。從營(yíng)銷層面上，有哪些您的營(yíng)銷策略或者解構(gòu)方法是可以給到中國(guó)出海品牌借鑒的?

John Huang:坦白講，I don’t have my secret。如果要說的話，我覺得是一致性。想清楚你最終是服務(wù)誰的，你要給他提供什么價(jià)值，這個(gè)事情很重要。

另外，我最大的體會(huì)是尊重和克制。第一是尊重市場(chǎng)的節(jié)律，順勢(shì)而為。第二是克制，做一個(gè)決策時(shí)，永遠(yuǎn)要想到硬幣的另一面，這件事情一定要做嗎?有沒有其他更好的辦法?當(dāng)然，克制本身不是說放棄，是能不能再過一個(gè)節(jié)律再去做這個(gè)事呢。

最后也是最重要的，我們很關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部使用我們產(chǎn)品的這些“人”身上的特性。我覺得這件事情很重要，對(duì)我們的營(yíng)銷很重要，對(duì)我們營(yíng)銷成功的也很重要。

“在商業(yè)社會(huì)里我們永遠(yuǎn)在尋找美和價(jià)值的最好平衡，

這也正是合作伙伴營(yíng)銷要體現(xiàn)的?！?/strong>

所以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”以及“以人為本”是impact.com的底色嗎?

John Huang:我覺得我們產(chǎn)品最好玩的地方，就是非常重視“人”。因?yàn)樵谖覀兊漠a(chǎn)品里面需要不斷接觸媒介，需要communication，不斷地跟媒介溝通才能促進(jìn)合作。只要onboard之后，后期所有的在商言商我們平臺(tái)都能解決。比如說招募，比如說onboard、簽合同、追蹤。你知道嗎，歸因是個(gè)很好玩的功能，就是作為品牌方，盡量要公平，永遠(yuǎn)要把價(jià)值給到那些真正的創(chuàng)造者，而不是單純以LAST CLICK的方式解決。LAST CLICK這事其實(shí)讓挺多publisher心寒的，消費(fèi)者可能是通過publisher A進(jìn)來的，但就可能publisher B通過coupon把最后一個(gè)點(diǎn)擊拿走了。

你看，這之間的平衡是通過一個(gè)技術(shù)公司去解決的。

而和程序化采買的“獨(dú)奏式”不同的是，合作伙伴營(yíng)銷的美在于它的協(xié)同性，它像個(gè)交響樂，在同一時(shí)間內(nèi)發(fā)生的。剛開始你可能有個(gè)前奏，有人小號(hào)開始吹，然后接著可能整個(gè)大合奏，有節(jié)奏、有韻律，然后是所有消費(fèi)者都會(huì)愛你。

交響樂這個(gè)形容很有意思。

John Huang:這個(gè)來自于我的老板JZ，哈哈哈。我再打個(gè)比方，大家都知道蘋果的Garage Band，庫樂隊(duì)。impact.com有點(diǎn)像Garage Band，比如說我是一個(gè)制作producer，當(dāng)然我可以solo，但要做得漂亮，最好的情況是有更多專業(yè)的人一起幫忙去做各自擅長(zhǎng)的事情。比如A幫我去打鼓，B幫我去做個(gè)貝斯，然后我去做主調(diào)的吉他，最后這條線連起來。

impact.com會(huì)幫助他去做這個(gè)好聽的歌。

我再補(bǔ)充一點(diǎn)，impact.com是很靠協(xié)同的平臺(tái)。不是靠一個(gè)站長(zhǎng)，或者是affiliate manager就能解決。比如說在product層面的時(shí)候，品牌有bidding團(tuán)，一定會(huì)有SEM 團(tuán)隊(duì)，對(duì)吧?SEM團(tuán)隊(duì)去買詞的時(shí)候，聯(lián)盟這邊其實(shí)也有一些聯(lián)盟或者是網(wǎng)紅會(huì)去買你的詞讓他們展示在首頁，但這個(gè)時(shí)候兩邊不契合的點(diǎn)在于各干各的，你在買我的詞，我的詞變貴了。我們impact.com其實(shí)有個(gè)功能叫「Paid Search Monitoring」，可以監(jiān)督到聯(lián)盟渠道中誰在買我的詞，把我的詞兒買貴了，就可以規(guī)避這個(gè)事兒。

行業(yè)與未來

“SaaS的使命就是哲學(xué)化?！?/strong>

你覺得數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)是值得我們?nèi)リP(guān)注或者是警惕的?

John Huang:AI吧，這是一個(gè)逃不了的話題。

AI的確能提效，能快速生成內(nèi)容，能幫忙處理很多繁雜的事情，這很好。但我感覺營(yíng)銷者更需要警惕現(xiàn)階段是否適合用AI。就像有10件衣服擺在那兒，都是 10 塊錢，你總能去拍到最好看的一件，那才是本事。AI對(duì)每個(gè)人都公平，同時(shí)又對(duì)大家很不公平，因?yàn)橹挥袑徝篮萌瞬拍苡煤肁I，它永遠(yuǎn)都在支持那些頂尖的creatives。

關(guān)于數(shù)字化這個(gè)問題，impact.com是如何發(fā)揮作用的?

John Huang:我腦子里蹦出第一個(gè)詞是alignment，或者說是《年會(huì)不能?！匪f的“對(duì)齊顆粒度”。我們常說溝通是最有效的打破屏障方式，但同時(shí)這也是最快建立壁壘的方式，尤其是在涉及多人協(xié)作的場(chǎng)景下，一場(chǎng)沒有規(guī)則、沒有框架下的溝通很難真正達(dá)成群體間的共識(shí)。這件事在企業(yè)內(nèi)部很難，在面向外部合作伙伴時(shí)更難。

技術(shù)在其中就承擔(dān)了一個(gè)很好的調(diào)停者角色，它設(shè)計(jì)了一套體系，所有人按照出廠自帶的游戲規(guī)則跑下去就行，這就是技術(shù)本身最好的方式。

impact.com就是這樣一件產(chǎn)品，它可以幫助品牌和合作伙伴做三件事:

1.建立聯(lián)系。品牌和publishers都可以在我們的marketplace找到對(duì)方，通過站內(nèi)信的方式就可以實(shí)現(xiàn)合作細(xì)節(jié)的敲定。

2.靈活的合同機(jī)制。如果雙方達(dá)成合作意向，系統(tǒng)可以馬上出一份合同模板給到合作雙方，落實(shí)具體的合同條款。

3.數(shù)據(jù)追蹤。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橛钪胬锩嬗刑嗟膒ublishers，有內(nèi)容的、有網(wǎng)紅、有聯(lián)盟，然后還有B2B。那在我們看來，他們?cè)谙M(fèi)者路徑當(dāng)中都是不一樣的，從消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接到最后成交，經(jīng)過了哪些人?他們對(duì)于消費(fèi)者的影響是什么?這些都是品牌方作為合作方在協(xié)調(diào)多方關(guān)系時(shí)需要依賴的事實(shí)數(shù)據(jù)。

試想一下你作為品牌方，當(dāng)partner或者distributor告訴你他們?cè)谡f什么內(nèi)容，你還可以去追蹤到他們整個(gè)campaign，同時(shí)還能知道他們帶了多少量回來，這就是impact.com在做的事。

impact com在“溝通”過程當(dāng)中起了什么作用?

John Huang:我一直在思考，一個(gè)SaaS產(chǎn)品它最終是什么樣子?

嗯，我給出的答案就是哲學(xué)化的。哲學(xué)是把所有的scenario都總結(jié)在一個(gè)體系里邊，用一個(gè)視角去看這個(gè)世界，SaaS也是。

以我們impact.com自身的產(chǎn)品為例，我怎么管網(wǎng)紅?我怎么管聯(lián)盟?我怎么管合作伙內(nèi)容營(yíng)銷?我怎么去跟 B2B合作?每一個(gè)類別下面都有幾十種因素在互相影響，同時(shí)現(xiàn)在的營(yíng)銷方式不是依賴單一類型，而是打造營(yíng)銷矩陣，那這里面每一個(gè)類型中的十幾二十個(gè)變量相乘之后就是一個(gè)很大的數(shù)字了。

當(dāng)場(chǎng)景化需求很大的時(shí)候，你要找到那個(gè)永遠(yuǎn)能支持到所有場(chǎng)景的一個(gè)產(chǎn)品，那就是哲學(xué)化的SaaS。

SaaS的使命就是哲學(xué)化，他要成為一個(gè)統(tǒng)一視角之下觀察這個(gè)世界的人。