伴隨養(yǎng)生幾乎成為全民共識的發(fā)展趨勢，人們對醫(yī)藥保健產(chǎn)品的剛性需求，正在向不同消費圈層擴散，拓展出更多元化的消費場景。各大品牌、平臺紛紛加入競逐，試圖在不斷完善的大健康產(chǎn)業(yè)市場中占據(jù)一席之地。
其實互聯(lián)網(wǎng)電商平臺對此早有預(yù)見，并且已領(lǐng)先一步開始了自己的部署。例如天貓國際自2021年起，便以“營養(yǎng)第四餐”概念落子，積極謀劃搭建中國營養(yǎng)第四餐產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，助力2030健康中國戰(zhàn)略落地，目前看來，成果斐然。

何謂第四餐？一日三餐之外，根據(jù)個體需求每日補充的“額外”膳食營養(yǎng)，就是能夠幫助我們預(yù)防和改善健康問題的“第四餐”。

天貓國際通過“發(fā)現(xiàn)我的第四餐”系列動作，成功洞察細分人群不同人生階段的健康需求，聯(lián)動對應(yīng)的多品類賽道構(gòu)建嬰幼兒、貓狗寵物、年輕人群、中老年營養(yǎng)品等全家健康新消費場景，從而將第四餐升級為幫助消費者發(fā)現(xiàn)健康生活方式的新潮流，并結(jié)合雙11重要營銷節(jié)點，開啟了名為“未來健康節(jié)”的品牌狂歡盛宴。

基于前階段的營銷效果，天貓國際選擇在不同的時間節(jié)點延續(xù)心智，累積勢能撬動更廣泛的潛在人群市場。本次雙11醫(yī)藥保健版塊的營銷主題，也是“未來健康節(jié)”第二期——全家養(yǎng)生購物指南，順勢而來。

老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天貓國際在這次雙11活動中攜全球品牌合力出擊，打造“一站式”養(yǎng)生購物服務(wù)，致力于解決國人全家健康問題。全生命周期、全家庭場景的治愈覆蓋，堪稱又一營銷經(jīng)典案例。

回顧歷年來品牌營銷戰(zhàn)績，以雙11為代表的成功案例核心，就是“營銷造節(jié)”，創(chuàng)造消費節(jié)點，釋放消費者潛藏的購物欲望。天貓國際秉承一貫以來的進取作風(fēng)，并未停步于此，而是在雙11節(jié)點上結(jié)合健康領(lǐng)域特點再度細分深耕，進行了一系列多板塊并行的營銷動作，從而創(chuàng)造出了全年度健康領(lǐng)域最大的也是最成功的現(xiàn)象級營銷終極節(jié)點——未來健康節(jié)。

品牌營銷：健康購物指南，解體重塑各大品牌消費定位

從這一次的造節(jié)營銷動作來看，天貓國際作為消費引領(lǐng)的第一道關(guān)口，已經(jīng)跳出了吸引-銷售的初始商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)而著眼整體健康解決方案，攜手品牌塑造國民健康心智，形成更成熟、理智、穩(wěn)定的消費體系。本次雙11天貓國際以呵護全家健康為初心，“一日一大牌”聯(lián)合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案，每個品牌提煉各自的精準消費對象，交叉聚焦形成更加豐富的人群畫像，幫助消費者建立關(guān)注健康、呵護健康的良好習(xí)慣，營造更加穩(wěn)定可持續(xù)的健康產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

當(dāng)消費者接納并信任“營養(yǎng)第四餐”概念，就意味著新國民健康心智的初步建立，新的消費需求被創(chuàng)造出來，而天貓國際甄選出的各大品牌，作為“高質(zhì)量、好品質(zhì)”的產(chǎn)品代表，對打造放心安全的健康消費環(huán)境有天然的義務(wù)和責(zé)任。它們的消費定位必然在新的理念下解體、重構(gòu)，回歸到“家常陪伴”的初心。

這是屬于品牌側(cè)的高光舞臺，全球KA健康營養(yǎng)品牌都以“一日一大牌”發(fā)聲的方式，欣然參與進了這場天貓國際導(dǎo)演的“超級連續(xù)劇”。

以立足傳統(tǒng)醫(yī)藥的京都念慈菴為例，跨越七十載時光的草本世家，本次選擇歌手薛之謙作為代言人，巧妙關(guān)聯(lián)歌手需要“保護嗓子”的大眾認知，牢牢占據(jù)護嗓保健細分賽道；同時推出全新廣告片，讓薛之謙化身神探探索健康之謎，以自然草本力量，致力守護都市人的天然健康。

“未來健康節(jié)”期間，各大品牌輪番上陣，直擊健康養(yǎng)生受眾的每種個性需求：

Swisse膳食補充劑在運動人群中享有良好的口碑 ，維生素護肝片等更是深受年輕養(yǎng)生一族喜愛；

MoveFree關(guān)注關(guān)節(jié)健康、緩解疼痛不適，適合備受關(guān)節(jié)問題困擾的亞健康群體；

Noromega助力銀發(fā)消費者們養(yǎng)護心腦血管健康；

Centrum善存復(fù)維每日一粒，營養(yǎng)補充快捷方便，助力忙碌的都市白領(lǐng)“抽空養(yǎng)生” ；

ESTHELIV研生之力深入細胞延緩衰老，從大腦、卵巢、皮膚，到肝臟、心臟都不落下，以原研科學(xué)配方和高端嚴格的品控，讓年輕真正被感知；

• NiiB聚恩力關(guān)注亞洲熟齡青年的腸道早衰帶來的免疫問題，配方通過添加青春雙歧桿菌煥發(fā)機體活力；

Life-Space專為成年人研制了廣譜益生菌，豐富成年人的腸道微生態(tài)多樣性，鞏固自己和家人的自護力屏障；

MitoQ細胞科技強化免疫提升精力，是亞健康群體的不二之選；

NaturElan葉黃素護眼軟糖為寶寶阻擊90% 電子屏眼傷害，寶媽們紛紛加購；

EVE止疼藥多重布洛芬配方起效快、安全可靠，持續(xù)止痛，更適合亞洲人體質(zhì)；

Blackmores澳佳寶一直秉承自然科學(xué)的生活理念和方式，致力于打造魚油界含量天花板，助力每個消費者的品質(zhì)健康生活；

FANCL HealthScience綜合營養(yǎng)包分齡定制，多維補充每日所需營養(yǎng)素，高效無添加，安心守護全家健康；

Jamieson健美生在明星產(chǎn)品維C咀嚼片和B族復(fù)合片的基礎(chǔ)上，推出了升級款的維C和B族緩釋片，為消費者們帶來吸收率更好、效果更持久的產(chǎn)品；

久光制藥采用獨家TDDS透皮給藥系統(tǒng)研制多品種鎮(zhèn)痛膏藥，為全世界受傷病、疼痛困擾的人群提供更專業(yè)的疼痛分級治療；

幸福醫(yī)藥，超69年歷史中國香港品牌針對成人和兒童的不同體質(zhì)，持續(xù)研發(fā)適應(yīng)不同癥狀的感冒咳嗽以及其他家庭常備藥品；

NatureMade天維美50 年專注家庭健康，踐行品質(zhì)至上的原則，為全球消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足全家營養(yǎng)美好追求；

Strepsils使立消65年來專注咽喉健康，致力于為消費者提供專業(yè)高效的喉痛解決方案，是值得信賴的咽喉健康管理專家……

青春永駐、健康活力、延緩衰老、呵護新生兒、美麗煥顏，無論你是誰，有什么渴望，每天亮相的大牌總有一款適合你。

每日一品牌官微發(fā)布，加上“大牌聯(lián)手”混剪TVC，品牌CEO親身上陣，對中國消費者立下 “一日一大牌，一日一健康守護”的健康誓言，配合多品牌爆品矩陣各自的“特色”動作，形成持續(xù)不斷聲量浩大的宣傳營銷浪潮，雙11期間，僅“一日一大牌”相關(guān)話題曝光總量就已超過3.6億。宣傳效果之佳可見一斑。

產(chǎn)業(yè)營銷：引爆進博會，打造營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)里程碑

隨著對外開放的推進及全球供應(yīng)鏈的恢復(fù)，中國進口市場規(guī)模持續(xù)擴大，進口消費品類愈加豐富，中國跨境電商進口規(guī)模也一再擴大。作為世界上首個以進口為主題的國家級博覽會，進博會意味著規(guī)模更大的全中國進出口平臺，天貓國際的迅速動作，令其在進博會中占據(jù)了關(guān)鍵的一席之地。此外，天貓國際帶領(lǐng)行業(yè)各大品牌攜新品玩轉(zhuǎn)四大舉措，順利“引爆”進博會營養(yǎng)版板塊，也借此良機樹立起了全營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的里程碑。

圖：天貓國際第四餐×SGS IFOS戰(zhàn)略合作發(fā)布儀式（從右到左） 周遠（弈樂） 淘天集團天貓國際營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負責(zé)人 Joshua James Edwards SGS Nutrasource全球產(chǎn)品認證項目經(jīng)理 王紅梅（聞修） 淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及美妝個護行業(yè)總經(jīng)理 高擎 Megagold品牌產(chǎn)品總監(jiān) 王劍 SGS中國農(nóng)產(chǎn)食品部總經(jīng)理

在進博會上，天貓國際與多位嘉賓深入“營養(yǎng)第四餐”的細分賽道，探討魚油品類的可持續(xù)發(fā)展；重磅發(fā)布“新一代科技菌”——AKK菌新品，為國內(nèi)益生菌品類增添新勢力；更攜手諾貝爾獎得主，全球首發(fā)Natur-Aktiv?活性肽護眼新品，發(fā)掘以第四餐為起點的護眼賽道新藍海；同時成立了“極地營養(yǎng)第四餐聯(lián)盟”，致力于提供多元化的全家營養(yǎng)方案，助力中國家庭健康生活品質(zhì)升級。

圖：天貓國際第四餐×INNERHEALTH——AKK菌株天貓國際中國首發(fā)

圖：周遠（弈樂） 淘天集團天貓國際營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負責(zé)人

諾貝爾獎級科研成果的轉(zhuǎn)化，意味著天貓國際放眼全球不斷提升健康保健行業(yè)標(biāo)準，堅持品類推優(yōu)重做細分賽道的步伐仍將繼續(xù)?！半S著大眾健康意識的提升，更多人渴望通過一日三餐之外的‘第四餐’，來補充個體所需營養(yǎng)，這種定制化、日常化的營養(yǎng)補給，涵蓋了從小孩子到中年、中青年一直到老年，整個生命周期的不同階段”，淘天集團天貓國際保健行業(yè)市場營銷負責(zé)人龐舒豪 (為源)表示，“希望雙方以‘德式護眼’為起點，共同探索更多的健康賽道，助力真正實現(xiàn)源自全球臨床，科學(xué)營養(yǎng)全家?！?/p>

圖：天貓國際第四餐×NaturElan吶兔——Natur-Aktiv?護眼新品全球首發(fā) 左：淘天集團天貓國際保健行業(yè)市場營銷負責(zé)人龐舒豪（為源） 右：NaturElan德國吶兔所在集團PG-Naturpharma GmbH總裁Thomas

事件營銷：多點開花，“快閃”出街占領(lǐng)消費視野

雙11自帶強勢營銷屬性，堪稱各大品牌、平臺的“兵家必爭之機”。天貓國際抓準這一時間節(jié)點，在精準洞察消費者心理的基礎(chǔ)上，大動作、廣范圍同時“爆發(fā)”造勢，在全國層面運用大屏幕宣傳、CEO與明星一同“出街”的統(tǒng)一線下事件，撬動并最大程度拓展這一波宣傳聲量，發(fā)揮醫(yī)藥保健行業(yè)自帶的親和日常屬性。北京、廣州、深圳、上海、南京……各大城市齊上陣，行業(yè)“造勢”的根本目的，在于聯(lián)動全國各區(qū)域眾多關(guān)注養(yǎng)生、健康、親情的家庭，共同秉承對家人的關(guān)愛之心，建立起持之以恒、日有進益的健康觀念，真正接納、信任“營養(yǎng)第四餐”的養(yǎng)生行為模式，結(jié)合這一新趨勢下的國民消費心智轉(zhuǎn)變，將未來健康節(jié)打造成聚焦于“重拾自我關(guān)愛、關(guān)注家人健康”的重磅節(jié)日。

除此之外，值得贊賞的是，天貓國際還致力于幫助品牌建立與年輕消費群體之間的溝通橋梁，借“快閃”等線下事件收獲年輕人注意力和好感，無形中助推各大營養(yǎng)保健品牌培育起了全年齡、全層次、全圈層的潛在消費群體。

以杭州為例，天目里“一片好評”天貓國際創(chuàng)新IP種草箱快閃體驗店，使用實物的真正好草打造具象的一片好“坪”，各大品牌所在的“種草”子單元，通過與用戶的互動體驗，帶來驚喜的種草感和極強的話題性，推動自發(fā)宣傳聲浪在社交渠道的裂變式傳播。

品類營銷：持續(xù)“造新”，魚油品類火爆出圈

品類營銷最為重要的莫過于行業(yè)整體共識和共同標(biāo)準的制定。雙11期間，以天貓國際為首的平臺，始終致力于推動更多細分品類升級產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準、打造消費心智，進而開辟營養(yǎng)健康新賽道。在今年“營養(yǎng)第四餐”概念下搭建的大健康板塊中，魚油品類堪稱營養(yǎng)保健行業(yè)涌現(xiàn)的“新貴”，品類銷售量增長驚人，同比翻倍，一躍成為健康趨勢品類新寵中的行業(yè)TOP1。

營養(yǎng)第四餐首倡者天貓國際在此展現(xiàn)出了驚人的敏銳：一方面從平臺角度持續(xù)關(guān)注消費焦點，另一方面不僅僅通過未來健康節(jié)、進博會等短期營銷活動大力推動潛力品類發(fā)展，還積極開展戰(zhàn)略合作，攜手更具科研實力的戰(zhàn)略伙伴共同升級適用于5億中國新中產(chǎn)消費者的魚油品類標(biāo)準，推動行業(yè)市場產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)更新培優(yōu)。

總結(jié)：營銷回歸用戶，天貓國際雙11打造全新消費節(jié)點

縱覽天貓國際雙11期間在醫(yī)藥保健行業(yè)的多板塊營銷組合技，對消費心智的占領(lǐng)和對細分人群的洞察，是聯(lián)動多品類賽道構(gòu)建新消費場景和新趨勢的關(guān)鍵。

天貓國際延續(xù)“造節(jié)式”營銷，解構(gòu)并重建品牌消費定位，進一步建立品牌與消費者之間的親密聯(lián)系，是一種重返“營銷回歸用戶”初心的誠意探索。

在全方位打造營銷體系的同時，行業(yè)領(lǐng)軍者的責(zé)任更為重大。天貓國際就始終致力于將“營養(yǎng)第四餐”概念升級、拓展為幫助不同人群發(fā)現(xiàn)健康生活方式的新潮流，以魚油新品類為契機，攜手科研力量，引領(lǐng)營養(yǎng)行業(yè)實現(xiàn)全健康領(lǐng)域的可持續(xù)升級，深耕醫(yī)藥保健行業(yè)成功打造深入人心的全新消費節(jié)點。

這從不是一個孤軍奮戰(zhàn)的過程，風(fēng)雨同行、眾志成城，相信通過行業(yè)的共同努力，天貓國際會實現(xiàn)一直以來的愿景，幫助消費者順利完成“從問題改善到問題預(yù)防”的消費意識轉(zhuǎn)變，養(yǎng)成更合理的健康習(xí)慣，一起成為營養(yǎng)健康領(lǐng)域的“參與者”和“塑造者”。天貓國際保健行業(yè)營銷負責(zé)人龐舒豪（為源）認為 ，未來“理智消費，科學(xué)保健”必將成為大家共同的信念，中國式營養(yǎng)健康新生活，已然不遠。